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Digitalisierung schafft keine Innovation. Kreativität schon.

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Kennen sie das: Jede Innovation ist, wenn Sie ehrlich zu sich sind, nur noch eine Mikroinnovation? Oder eine „nice to have“ Innovation? Tatsächlich brauchen wird sie niemand, denn das Vorgängerprodukt war bereits sehr gut und hielt ewig. Bedeutet Qualität nur noch einen Eigenanspruch und ist weit entfernt von allem was im Alltag von den Kunden gebraucht wird?

Auch die anderen Unternehmen, aus Fernost oder Osteuropa, können sich heute einen Kuka Roboter ins Werk stellen und auf hohem Niveau produzieren. Nur nicht auf hohem Lohnniveau. Viele Mittelständler haben ein schlechtes Gefühl, was den eigenen Innovationsvorsprung angeht. Einer aktuellen Studie von PriceWaterhousCoopers nach, sind Kundenbindung und Innovation die zentralen Wünsche für 2017. Das schlägt gar die omnipräsente Digitalisierung.

Kundenbindung und Innovation. Die zentralen Themen für den Mittelstand im Jahr 2017

Angst vor Kundenverlust und Sorge vor ausbleibender Innovation sind also zentrale Themen im deutschen Mittelstand. Wie kommt das? Schließlich arbeiten dort die fähigsten Ingenieure dieses Landes? Dort im Mittelstand sind zahlreiche Marken und Weltmarktführer entstanden, die diese Position seit Jahren verteidigen. Der Mittelstand ist stolz auf die starke Kundenbindung und Kundenorientierung. „Der Kunde ist König“ ist keine Floskel, sondern gelebte Wirklichkeit in den Unternehmen.

Drei Gründe für den schwindenden Innovationsvorsprung:

  1. Wissenstransfer. In den letzten Jahrzehnten hat die Globalisierung nicht alleine dazu geführt, dass deutsche Waren in alle Welt exportiert worden sind, sondern es ist das entsprechende Know-How abgewandert und stark kopiert worden.
  2. Automatisierung: Computer und Roboter berechnen fast alle Wertschöpfungsschritte und führen viele später aus. Durch computergestützte Entwicklung und Produktion ist vieles einfacher und schneller geworden. Leider macht es eben Dinge leichter produzierbar, die früher nicht ohne Weiteres herstellbar waren. Zudem wird das Kopieren selber wesentlich einfacher.
  3. Globales Sourcing: Gute Rohstoffe sind heute leichter zu bekommen. Was früher jahrelang verhandelte Konditionen und Beziehungen waren, wird heute über Sourcing Plattformen online abgewickelt.

Warum bedeutet dies, dass der Innovationsvorsprung im Mittelstand schmilzt? Qualitätsvorsprung klar, aber Innovationsvorsprung?

Nun zum einen hat das viel mit der Digitalisierung und dem globalen Zugang zu Informationen zu tun. Jedes Smartphone enthält potentiell das Wissen dieser Welt. Durch diesen Zugang zu Wissen wird es einfacher, gute Ideen in funktionierende und haltbare Produkte umzusetzen. Kombiniert mit guten Rohstoffen und einer hochautomatischen Fertigung wird daraus schnell ein konkurrenzfähiges Produkt.

In Indien machen jedes Jahr 1,5 Millionen Ingenieure ihren Abschluss an einer der zahlreichen Universitäten. Das sind mehr als in China und den USA zusammen. Das ist ein unglaubliches Potential an möglichen Innovatoren. Klar ist, dass die Standards dort im Studium nicht mit Deutschland vergleichbar sind, die schiere Anzahl alleine ist dennoch überwältigend. Selbst wenn 90 % davon nichts taugen, sind die verbleibenden 10 % noch ein Drittel mehr als Deutschland jedes Jahr an Ingenieuren produziert.

Was hat Innovation mit Kreativität, Marketing oder gar Marke zu tun?

Dies ist ein Blog zum Thema Marketing, einer Marken- und Marketing-Beratung. Wieso schreiben die über Innovation? Es hat sehr viel damit zu tun:

Marken sind ein Bild im Kopf eines Kunden. Dieses Bild wird durch zahlreiche Faktoren gebildet. Zum einen natürlich durch das Produkt und dessen Design. Aber auch durch den Preis, die Art und Weise der Präsentation, den geleisteten Service, die Einfachheit der Bedienung… Früher sagte man 4 P des Marketing, heute spricht man der Einfachheit halber von konsistenten Markenerlebnissen.

Ein Beispiel:

Kauft man einen BMW, erwartet er ein Preis und eine Ausstattung der Premiumklasse. Das Design muss sich klar differenzieren vom Design anderer Marken. Es braucht eine erkennbare Designsprache. Auch die Kommunikation muss eine entsprechende Wertigkeit haben und ich erwarte einen anderen Service bei BMW, als zum Beispiel bei Dacia.

Das sind Ratio-Faktoren. Aber ein Erlebnis entsteht durch Emotion. Ein BMW muss sich anders anfühlen als ein Astra. Ich muss die Emotion des Fahrens erleben und es ist pure Freude. Diese Freude muss ich schaffen. Ich schaffe sie durch innovatives Produktdesign und großartige Ingenieurkunst im Motorenbau. Ich schaffe Sie ebenfalls durch Kommunikation, die genau diese Freude verspricht und transportiert. Versprechen und Leistung kommen zusammen und schaffen damit eine Marke.

Ein anderes Beispiel:

Rational ist Apple eine furchtbare Marke. Die Produkte sind unglaublich teuer und haben wesentlich weniger Rechenleistung, als Produkte welche die Hälfte kosten. Ich bin nicht mehr frei in der Wahl meiner Software, sondern muss sie über den App-Store beziehen. Und ich liefere mich mehr und mehr dem Ökosystem Apple aus. Rational dürfte niemand Apple kaufen. Dennoch ist es (nach Marktkapitalisierung betrachtet) das wertvollste Unternehmen der Welt und damit die wertvollste Marke der Welt.

Marke bedeutet bessere Preise durchsetzen und erhöht die Kundenbindung

Apple hat beides und kann wahnsinnige Margen realisieren und ihre Kunden sind nicht nur Kunden, sondern echte Fans. Die zugrundeliegende Innovationskraft ist allerdings keine produktgetriebene Innovation, sondern eine kreativ- und designgetriebene Innovationskraft. Es geht also nicht darum Produkterlebnisse zu schaffen, sondern um viel mehr. Customer Experiences nennt man dies. Kundenerlebnisse. Dabei ist es wichtig zu wissen, dass Kundenerlebnisse das Produkterlebnis selbstverständlich beinhalten. Aber genauso die entsprechenden Serviceleistungen. Doch nicht nur das, jeder Anruf bei einem Unternehmen, jeder Tweet auf dem offiziellen Twitteraccount, jede Pressemitteilung, jeder Anruf beim Innendienst, jeder Vertriebsbesuch [..] stellt ein Kundenerlebnis da.

Jeder dieser „Touchpoints“, sprich Berührungspunkte, mit dem Kunden sind eine Chance den Kunden ein positives Erlebnis zu bieten, ihn mehr zu binden. Deswegen hat Apple seine Apple-Stores. Nicht um dort primär Umsätze zu generieren (die entstehen im Online Store und vor allem in iTunes), sondern um Erlebnisse zu schaffen. BMW braucht keine BMW-Welt, genauso wie die Autostadt in Wolfsburg nicht nötig ist, um mein Auto abzuholen. Es ist ein bewusst geschaffenes Markenerlebnis. Markenerlebnisse, die die Produktqualität unterstützen, vor allem auf Serviceleistungen beruhen und das Ziel haben die Kundenbindung zu erhöhen.

Diese Markenerlebnisse werden nicht unmittelbar monetarisiert, über die Kundenbindung und den damit verbundenen Customer Lifetime value aber mehrfach wieder reingeholt. Andere Unternehmen schaffen es die Markenerlebnisse so zu gestalten, dass Services auch monetarisiert werden können. Amazon beispielsweise lockt Kunden in kostenlose Serviceleistungen (Amazon Prime, Amazon Music etc.), um sie später zu zahlenden Kunden zu machen. Wer hätte vor ein paar Jahren gedacht, dass ganz Deutschland bereit ist für ein Logistik-Abo zu zahlen? Amazon offensichtlich schon und hat in diesem Zuge eine unglaublich starke Kundenbindung hergestellt. Diese Form von Innovation ist aber nicht von den bestehenden Mitarbeitern herzustellen. Diese denken unausweichlich in bestehenden Kernleistungen, bestehenden Marktkonstellationen und bestehenden Kanälen. Gerade im Mittelstand sind Mitarbeiter zudem lange im selben Unternehmen und der Input von außen kommt zu selten, um damit bestehende Strukturen und Denkmuster aufbrechen zu können.

Customer Experiences schaffen Ingenieure und Kreative im Zusammenspiel

Waren Kreative und Ingenieure früher kaum in einem Raum gemeinsam zu finden, werden heute diese Konstellation bewusst hergestellt. Disruptive, diskursgeprägte und bisoziative Arbeitsrunden schaffen neues Denken und innovative Impulse. Mit bestimmten Methoden werden diese Impulse erst generiert und später verdichtet. Daraus entsteht eine gute Basis für die Ingenieure auf der einen Seite, und das Marketing auf der anderen Seite. Im Zusammenspiel werden konsistente Markenerlebnisse geschaffen, die nachhaltig die Kundenbindung stärken.

Pascal Lauscher Brand- & Marketing Consulting unterstützt mittelständische Unternehmen auf dem Weg zu mehr Kundenbindung und Innovation. Indem wir Deutschlands beste Kreative und ihre Ingenieure zusammen bringen und methodisch an neuen innovativen Customer Experiences arbeiten.

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